بازاریابی محتوایی: شناسایی مؤلفه‏ ها و ابعاد اساسی به منظور ارائه مدل مفهومی

نوع مقاله : مقالات پژوهشی

نویسندگان

• زهرا ناصری
• علیرضا نوروزی
• فاطمه فهیم نیا
• امیر مانیان

دانشگاه تهران

10.22067/riis.v7i1.44681

چکیده

مقدمه:
با گران شدن بسترهای سنتی تبلیغات و تغییر در رفتار مشتریان قواعد بازاریابی تغییر کرده است و کسب‏ و‏کارهای تولیدی و خدماتی مجبور به اقتباس جدیدترین گرایش‏ های بازاریابی از جمله بازاریابی محتوایی هستند. با توجه به نوظهور بودن این حوزه، ابعاد و مؤلفه‏ های آن ناشناخته باقی مانده است. از این رو، هدف این پژوهش شناسایی مؤلفه ها و ابعاد اساسی بازاریابی محتوایی به منظور ارائه مدل مفهومی برای درک بهتر آن انجام شده است.
روش‌شناسی:
رویکرد پژوهش حاضر کیفی است و از روش هفت مرحله ‏ای فراترکیب سندلوسکی و باروسو به منظور بررسی نظام‏ مند متون استفاده شده است. جامعه آماری پژوهش حاضر شامل کلیه آثار علمی مرتبط با مبانی و ابعاد بازاریابی محتوایی مشتمل بر 652 اثر بازیابی شده از دوازده پایگاه اطلاعات علمی در بازه زمانی 2008 تا 2016 میلادی برای منابع انگلیسی زبان و سال‏های 1387 تا 1395 خورشیدی برای منابع فارسی زبان است که از این میان بر مبنای معیار مهارت‌های ارزیابی حیاتی و انجام فرآیند غربال‏گیری 52 اثر به منظور بررسی و تحلیل بیشتر انتخاب شدند.
یافته ها:
یافته‌های حاصل از مراحل هفت‏ گانه فراترکیب نشان داد که افزون بر مؤلفه‌های مورد نظر در تولید محتوا، باید به مؤلفه‌های مربوط به نوع قالب، نوع رسانه، و شاخص‌های سنجش نیز توجه کرد. از این رو، مدل مفهومی بازاریابی محتوایی شامل سه لایه مقوله ‏ای، مفهومی و کدهاست که 72 مؤلفه اصلی شناسایی شده برای این مفهوم را در چهار مقوله عناصر ذاتی تولید محتوا (ارزشمند، مرتبط، قابل اعتماد، سرگرم‌کننده و بدیع)، عناصر شکلی (رایج در استفاده، ارزان، قابل اشتراک‌گذاری، قابل استفاده همزمان)، عناصر رسانه ‏ای توزیع محتوا (تعاملی، قابلیت استفاده) و عناصرسنجش اثربخشی (مصرف، اشتراک، تولید مشتریان سرنخ و فروش) ارائه می‏ نماید.
بحث و نتیجه‌گیری:
نتایج نشان داد که به منظور پیاده‏ سازی بازاریابی محتوایی، ابعاد و مؤلفه‏ های بسیاری در تولید، توزیع و سنجش اثربخشی مورد توجه است. مفاهیم ارزشمندی، مرتبط ‏بودن، سرگرم ‏کننده و آموزشی از بیشترین فراوانی و اهمیت در تولید محتوا برخوردار هستند. همچنین، مدل مفهومی ارائه شده می‌تواند به عنوان مبنای پژوهش‌های آتی در جهت ساخت ابزار و راهنمای عملی برای تولیدکنندگان و بازاریابان محتوایی سودمند باشد. با توجه به اهمیت موضوع بازاریابی محتوایی، نتایج پژوهش می‌تواند نه تنها برای شناسایی و درک مؤلفه‏ های کلیدی بازاریابی محتوایی و پیاده ‏سازی آن بلکه در ارزیابی و سنجش اثربخشی استفاده شود. در نهایت پیشنهاد می‌شود رتبه‌بندی و وزن‌دهی این مؤلفه‌ها از نظر متخصصان موضوعی در پژوهشی جداگانه مورد بررسی قرار گیرد.

کلیدواژه‌ها

• بازاریابی محتوایی
• ابعاد بازاریابی محتوایی
• مدل مفهومی
• بازاریابی دیجیتالی
• فراترکیب

---

عنوان مقاله [English]

Content Marketing: Identifying the Basic Components and Dimensions in order to Provide Conceptual Model

نویسندگان [English]

• zahra naseri
• Alireza Noruzi
• Fatemeh Fahimnia
• Amir Manian

Tehran University

چکیده [English]

INTRODUCTION:
As traditional advertising has become expensive and the customers' behaviors have changed, manufacturing businesses and services have adopted the newest marketing trends such as content marketing. As this field is new, its aspects are not fully known. For this reason, the present study aims at identifying the main components of content marketing with the aim of presenting a conceptual model to fully understand it.
The purpose of this meta-analysis research is to determine components and basic aspects of content marketing in order to provide a conceptual model and understand its concept.
METHODOLOGY:
This qualitative research used the Sandelowski and Barroso's seven-stage meta-synthesis methods to investigate the literature systematically. The research populations included all scientific sources related to principles and aspects of content marketing including 652 published sources from 12 scientific databases in the period of 2008 to 2016 for the English-language and 2008 to 2016 for the Persian-language. The screening process was performed based on Critical Appraisal Skills Program (CASP) while 52 sources were selected for the further analysis and investigation.
FINDING:
The results of the seven-stage meta-synthesis showed that in addition to the desired components of content production, attention should be paid to its format, media type, and measuring indicators. Based on the seven stages of meta-synthesis, the content marketing conceptual model is a three-layered model consisting of category, conceptual, and codes 72 main identified components of which were categorized in four categories including intrinsic elements generating content (valuable, related, reliable, entertaining, and exquisite), formation elements (common use, inexpensive, shareable, simultaneous use), medium elements (interactive, usability), and effectiveness elements (consume, share, producing lead generation, sale).
CONCLUSION:
Results showed that to implement content marketing, many aspects and components should be considered in producing, distributing, and the measuring of the content effectiveness. Valuable, relevant, entertaining and educational concepts in content production were the most abundant and important. The presented content model can be used as a basis for future research in creating tools and practical guidelines for content manufactures and marketers. Due to the importance of content marketing, the results of this study can be used not only in identifying and understanding the key components of content marketing and implementing it, but also in measuring its effectiveness. Finally, the evaluation of these components is recommended to be conducted by the other researchers as well.

کلیدواژه‌ها [English]

• Content Marketing
• Conceptual model
• Digital marketing
• Meta-synthesis

مراجع

ایرانی، بیتا (1393). شناسایی و اولویت‌بندی عوامل داخلی و خارجی مؤثر در موفقیت بازاریابی محتوای بنگاه‌های فعال در گردشگری پزشکی. پایان‌نامه کارشناسی ارشد. تهران، دانشگاه علم و فرهنگ.

مهدی‌زاده ملاباشی، تورج و اسماعیلی‌کیا، رسول (1393). شناسایی عوامل مؤثر بر بازاریابی محتوا و ارائه مدل مفهومی آن در ایران. کنفرانس بین‌المللی توسعه و تعالی کسب‌وکار. تهران: مؤسسه مدیران ایده‌پرداز پایتخت ویرا.

ناصری، زهرا (1395). واکاوی آگاهی و شناخت ناشران برگزیده ایرانی از بازاریابی محتوایی، مجموعه مقالات دومین همایش ملی کتاب و نشر، تهران 24 بهمن 1395. تهران: دفتر علم. ص 73-94.

نیرومند، پوراندخت، محبوبه رنجبر، محمدرضا سعدی، و میراحمد امیرشاهی (1391). شناسایی و طبقه‌بندی مدل‌های کسب و کار موبایل مبتنی بر رویکرد فراترکیب. مدیریت فناوری اطلاعات، 4 (10)، 181 -203.

وثوق، فرشید، سلیمانی، محتشم، عندلیب، اعظم (1395). بررسی تأثیر بازاریابی محتوا بر راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری برای بهبود سطح رضایت مشتریان در کسب و کار الکترونیکی در شبکه اجتماعی و وب‌سایت‌ها. کنفرانس بین‌المللی وب پژوهشی. تهران. دانشگاه علم و فرهنگ، جهاد دانشگاهی.

سهرابی، بابک، اعظمی، امیر و یزدانی، حمیدرضا (1390). آسیب‌شناسی پژوهش‌های انجام شده در زمینه مدیریت اسلامی با رویکرد فراترکیب. چشم‌انداز مدیریت دولتی، 2(6)، 9-24.

Anthony, L. (2014). Content marketing vs. traditional advertising for B2B companies: Case study: Industrial News Service. BA thesis, Haaga - Helia University, Finland.

Baltes, L. (2015). Content marketing the fundamental tool of digital marketing. Bulletin of the Transylvania University of Brasov Series V: Economic Sciences, 8 (57), 2.

Borgen, J. (2016). Content marketing. BA thesis, University of Florida, United States.

Constantinescu-Dorba, A. (2014). Content Marketing in Dentist's Websites. An Empirical Comparative Study between Romania and the UK. International Conference on Advancements of Medicine and Health Care through Technology; 5th - 7th June 2014, Cluj-Napoca, Romania.

Costill, A. (2015). What works in content marketing: Case studies & tools for success. Search Engine Journal.

Du Plessis, C. (2015, Jan). An Exploratory Analysis of Essential Elements of Content Marketing. Paper Presented at the Proceedings of the European Conference on e-Learning, Hatfield.

Elisa, R. Gordini, N. (2014). Content Marketing Metrics: Theoretical Aspects and Empirical Evidence Department of Economics, Management and Statistics. Europen Scientific Journal, 10 (34), 92- 104.

Georgieva, A. and Djoukanova, A. (2014). Content Marketing: New Opportunities for Building Strong Brand Online. MA thesis, University of Lund.

Hänninen, H. (2015). Perceptions of content marketing: Case study on Finnish companies. MA thesis, University of Jyvaskyla, Finland.

Holliman, G., & Rowley, J. (2014). Business to business digital content marketing: marketers’ perceptions of best practice. Journal of Research in Interactive Marketing, 8(4), 269 – 293.

Khusainova, D. (2015). Effectiveness of content marketing for photographers. MA thesis, Masaryk University, Czech Republic.

Mansour, D. (2015). Content marketing in Online Marketing Strategy and IT Startups: Case Study of Five Portugude and Four Egyption Tech Stratups. MA thesis, University of Porto, Portuguese.

Nair, V. & Mahalingam, S. (2014). Online Content Publishing and Revenue Sharing: Strategies for Success. Journal of Business and Management, 16 (2), 81-88.

Pulizzi, J. (2012). Why Content Marketing (as a term) Is All the Rage. http://contentmarketinginstitute.com/2012/03/content-marketing-term/

Pulizzi, J. (2014). Epic content marketing: How to tell a different story, break through the clutter, and win more customers by marketing less. McGraw - Hill Education. New York.

Pulizzi, J. (2016). The History of Content Marketing [Updated Infographic]. http://contentmarketinginstitute.com/2016/07/history-content-marketing/

Pulizzi, J. & Barrett N. (2009). Get Content, Get Customers: Turn Prospects into buyers with Content Marketing; McGraw-Hill, USA.

Rahim, K. & Clemens, B. (2012). Organizational Goals and Performance Measurement Creteria for Content Marketing. Journal of Communication and Computer, 9: 896-904.

Sandelowski, M., and Barroso, J. (2007). Handbook for synthesizing qualitative research. New York: Springer.

Simmons, G., Thomas, B., and Truong, Y. (2010). Managing i-branding to create brand equity. European Journal of Marketing, 44(9/10), 1260-1285.

Zimmer, L. (2006). Qualitative meta-synthesis: a question of dialoguing with texts. Journal of Advanced Nursing, 53(3), 311-318.