%0 Journal Article %T بازاریابی محتوایی: شناسایی مؤلفه‏ ها و ابعاد اساسی به منظور ارائه مدل مفهومی %J پژوهشنامه کتابداری و اطلاع رسانی %I دانشگاه فردوسی مشهد %Z 2251-6344 %A ناصری, زهرا %A نوروزی, علیرضا %A فهیم نیا, فاطمه %A مانیان, امیر %D 2017 %\ 08/23/2017 %V 7 %N 1 %P 280-303 %! بازاریابی محتوایی: شناسایی مؤلفه‏ ها و ابعاد اساسی به منظور ارائه مدل مفهومی %K بازاریابی محتوایی %K ابعاد بازاریابی محتوایی %K مدل مفهومی %K بازاریابی دیجیتالی %K فراترکیب %R 10.22067/riis.v7i1.44681 %X مقدمه: با گران شدن بسترهای سنتی تبلیغات و تغییر در رفتار مشتریان قواعد بازاریابی تغییر کرده است و کسب‏ و‏کارهای تولیدی و خدماتی مجبور به اقتباس جدیدترین گرایش‏ های بازاریابی از جمله بازاریابی محتوایی هستند. با توجه به نوظهور بودن این حوزه، ابعاد و مؤلفه‏ های آن ناشناخته باقی مانده است. از این رو، هدف این پژوهش شناسایی مؤلفه ها و ابعاد اساسی بازاریابی محتوایی به منظور ارائه مدل مفهومی برای درک بهتر آن انجام شده است. روش‌شناسی: رویکرد پژوهش حاضر کیفی است و از روش هفت مرحله ‏ای فراترکیب سندلوسکی و باروسو به منظور بررسی نظام‏ مند متون استفاده شده است. جامعه آماری پژوهش حاضر شامل کلیه آثار علمی مرتبط با مبانی و ابعاد بازاریابی محتوایی مشتمل بر 652 اثر بازیابی شده از دوازده پایگاه اطلاعات علمی در بازه زمانی 2008 تا 2016 میلادی برای منابع انگلیسی زبان و سال‏های 1387 تا 1395 خورشیدی برای منابع فارسی زبان است که از این میان بر مبنای معیار مهارت‌های ارزیابی حیاتی و انجام فرآیند غربال‏گیری 52 اثر به منظور بررسی و تحلیل بیشتر انتخاب شدند. یافته ها: یافته‌های حاصل از مراحل هفت‏ گانه فراترکیب نشان داد که افزون بر مؤلفه‌های مورد نظر در تولید محتوا، باید به مؤلفه‌های مربوط به نوع قالب، نوع رسانه، و شاخص‌های سنجش نیز توجه کرد. از این رو، مدل مفهومی بازاریابی محتوایی شامل سه لایه مقوله ‏ای، مفهومی و کدهاست که 72 مؤلفه اصلی شناسایی شده برای این مفهوم را در چهار مقوله عناصر ذاتی تولید محتوا (ارزشمند، مرتبط، قابل اعتماد، سرگرم‌کننده و بدیع)، عناصر شکلی (رایج در استفاده، ارزان، قابل اشتراک‌گذاری، قابل استفاده همزمان)، عناصر رسانه ‏ای توزیع محتوا (تعاملی، قابلیت استفاده) و عناصرسنجش اثربخشی (مصرف، اشتراک، تولید مشتریان سرنخ و فروش) ارائه می‏ نماید. بحث و نتیجه‌گیری: نتایج نشان داد که به منظور پیاده‏ سازی بازاریابی محتوایی، ابعاد و مؤلفه‏ های بسیاری در تولید، توزیع و سنجش اثربخشی مورد توجه است. مفاهیم ارزشمندی، مرتبط ‏بودن، سرگرم ‏کننده و آموزشی از بیشترین فراوانی و اهمیت در تولید محتوا برخوردار هستند. همچنین، مدل مفهومی ارائه شده می‌تواند به عنوان مبنای پژوهش‌های آتی در جهت ساخت ابزار و راهنمای عملی برای تولیدکنندگان و بازاریابان محتوایی سودمند باشد. با توجه به اهمیت موضوع بازاریابی محتوایی، نتایج پژوهش می‌تواند نه تنها برای شناسایی و درک مؤلفه‏ های کلیدی بازاریابی محتوایی و پیاده ‏سازی آن بلکه در ارزیابی و سنجش اثربخشی استفاده شود. در نهایت پیشنهاد می‌شود رتبه‌بندی و وزن‌دهی این مؤلفه‌ها از نظر متخصصان موضوعی در پژوهشی جداگانه مورد بررسی قرار گیرد. %U https://infosci.um.ac.ir/article_32217_f35579fcceccf035d45a9db25208791e.pdf